Le consommateur nouveau est arrivé :

• La nouvelle donne de la consommation : "Le diabolo de la consommation" :
  
  
  • Le moyen de gamme est laminé. De 50%, il y a 10 ans, sa part est passée à 10% aujourd'hui.
    Le consommateur ne veut plus d'un produit moyen. Soit il veut un beau produit et il n'hésite pas à choisir du haut de gamme, soit il ne porte pas d'intérêt à un bien et il achète du bas de gamme.
  • Le haut de gamme se développe pour les raisons citées ci-dessus et c'est un secteur où les produits francais sont dominants (70% du marché mondial).
  • Le bas de gamme a le vent en poupe et se divise en 3 :
    • Bas de gamme d'adaptation.
    • Le Hard Discount : "Vend l'image du moins cher". Le hard discount vend du delta, de la différence.
      Vous achetez le même produit moins cher.
      Un boulevard s'ouvre devant le Hard Discount avec la loi LME qui retire toutes "formalités" aux implantations de surfaces commerciales < à 1000 m2.
    • Low cost : c'est du bas de gamme qui continue à faire réver. Exemple les billets d'avion low cost ou les voyages à prix cassé.
      
      
• Le commerce par internet. Le chiffre d'affaire de la vente par internet (le B to C : business to consummer) ne représente qu'1,5% du commerce de détail, même si sa progression est de 50% par an. Internet n'a pas d'impact significatif sur les ventes du commerce de proximité.
  En revanche Internet modifie le niveau de connaissance des consommateurs.
  Désormais le consommateur est trés renseigné il sait "ou ça se vend et combien cela coute et prend des conseils auprés de personnes qui ont déjà acheté le produit".
  Le commerce de proximité doit s'emparer du web de proximité en tissant un lien avec son consommateur.
  Les boutiques peuvent être le lieu de récupération d'un achat fait par internet. Le consommateur, par son passage dans la boutique peut en profiter pour faire un autre achat sur place.
  

• Les abonnements : Une partie de plus en plus importante des dépenses des ménages est figée par des abonnements.
  Ainsi le pouvoir d'achat n'est plus aussi volatil et disponible pour le commerce de détails qu'auparavant.
  Pour mémoire "le taux d'endettement des français est de 68% du revenu brut tandis que le taux d'épargne est de 15%".
  Le rôle des commerçants et notamment des associations de commerçants est de proposer un "abonnement au centre-ville".
  JL PINSON a cité l'exemple d'un plombier dans une ville en France qui propose ses services de dépannage et d'entretien sous forme d'un abonnement mensuel.

• Les tendances démographiques :
  • Augmentation du nombre des plus de 60 ans : 12 millions en 2000, 20 millions en 2010 et 32 millions en 2020.
    Or les personnes âgées ont un pouvoir d'achat important et le plus fort revenu disponible.
    A partir de 50 ans "on ne s'éclate plus à pousser un caddie dans un hyper".
    Les séniors sont "les plus fidèles, les plus fortunés et ceux qui sont les plus attachés au centre ville". "Le couple avec enfants part à la campagne puis revient sur le centre ville en appartement avec vue sur le dispensaire".
  • Diminution du nombre d'habitant par logement. 1/3 des ménages des centre-villes est composé d'une seule personne (la 1/2 à Paris). Ces personnes vivant seules constituent la clientèle de centre ville. Pour information la croissance démographique annuelle est de + 0,6% tandis que la croissance annuelle du nombre des ménages : +1,3%.
  • Les Familles recomposées ont une consommation différente (quantité et lieu d'achat) selon la composition momentanée de la famille.
    Il faut des hypermarchés quand tous les enfants de la famille recomposée sont là et le commerce de proximité lors de la semaine ou du week-end sans enfant. Aujourd'hui il faut tous les formats de la distribution pour fidéliser une clientèle.
  • Le poids de la périphérie des villes. Aujourd'hui 2/3 des français habitent en périphérie des villes, c'est pourquoi le 2/3 du chiffre d'affaire du commerce se fait en périphérie.

   

Le nouveau paysage des rues commerçantes :

• La présence de plus en plus importante de prestataires de services dans les rues commerçantes s'explique par la part prédominante des services (60%) par rapport aux biens (40%) dans la consommation des français. Ces prestataires de service doivent apprendre à utiliser leurs vitrines et à animer nos rues. Ils ont toute leur place dans les associations de commerçants véritable "club des rez de chaussées".
• Les marques : Un centre ville est souvent lié aux marques. Or, d'après JL PINSON, les marques ne sont plus aussi attentives aux consommateurs européens qu'auparavant à cause de l'émergence des marchés trés interessants des pays émergents. L'intérêt stratégiques réels des marques se tourne parfois plus vers les marchés asiatiques qu'européens. De même dans le domaine de la création, des nouvelles tendances il apparait de nouveaux poles d'innovation que les USA ou l'Europe.

Les conséquences de la crise économique

• La durée de la crise économique actuelle est impossible à prévoir. Elle pourrait durer 2 années.
• Dans ce contexte les commerçants doivent avoir " La mentalité des poilus de 14 " c'est à dire "maintenir le front, Tenir et continuer à progresser".
• L'économie française tient beaucoup en cette période de crise sur la consommation intérieure. Si elle diminue la crise s'aggrave : le rôle des commerçants est trés important. Les commerçants doivent "Garder et donner le moral" "Tout tient sur le commerce". "Pas le droit de baisser les bras". "Vous devez donner le moral aux gens. Le client doit remonter chez lui avec le moral et ses courses".
• Coup de coeur : le client, en période de crise, reste disponible à un achat "coup de coeur".
  Ces achats sont en permanente progression et représente environ 12% des achats des français. Le commerçant doit évaluer le seuil de permissivité d'un achat coup de coeur de sa clientèle il doit se dire chaque jour : "mon commerce doit être tentant".
• L'animation du commerce doit s'adapter au contexte national et mondial. Cette animation est différente en période de crise qu'en période de croissance.
• Une fois la crise passée "le prix des matières 1er va augmenter (croissance démographique) : Pas une mauvaise nouvelle pour le commerce de proximité".

Les besoins du commerce de proximité

• Accessibilité : le centre-ville doit être accessible facilement : place de parking, transport en commun etc.
• Attractivité : Le plus grand boulot des associations de commerçants est dans l'attractivité. Les associations de commerçants doivent s'attacher à générer du "passage" (du flux). "Il faut travailler de plus en plus avec M. le Maire et les CCI pour dynamiser le centre-ville". "Si l'image de la ville est bonne elle devient un foyer de pouvoir d'achat."
• Animation. Les associations de commerçants n'ont plus vocation à être le comité des fetes bis. L'animation est une "reflexion stratégique d'évennements commerciaux".

   

Dynamiser le commerce de centre-ville

• générer du passage dans les rues, les boutiques du centre-ville. "Le centre ville est un mélange d'enseignes et de commerçants pour qui on vient parce qu'on a envie de les voir." "Le club du rdc (nom donné aux assos de commerçants par le conférencier) ne vit pas du stock mais du flux". Le passage permet les achats et surtout l'achat "coup de coeur".
• Le commerçant doit combiner une compétence(verticale) métier et une compétence (horizontale) en animant un réseau.
• Les commerçants doivent être originaux. Le contre-exemple de la rue du gros horloge à Rouen. Il y a 20 ans la rue du gros horloge de Rouen était une des rues les plus dynamique de France. Aujourd'hui elle a perdu son dynamisme, sa richesse car elle est devenue, par des enseignes inadaptées, la copie des centres commerciaux de périphérie.

Questions / Réponses :

L'ouverture du dimanche :

• En période de crise l'ouverture du dimanche n'est pas opportunne car l'ouverture dominicale étalera sur 7 jours le chiffre d'affaire de 6 jours avec des charges en plus pour le commerçant. Actuellement nous ne sommes pas en crise de l'offre mais en crise de la demande.
  "Les clients ont moins d'argents que de temps".
• A long terme oui : L'ouverture dominicale va dans le sens de l'histoire. Les clients demanderont une ouverture de plus en plus large : "On nous demandera d'etre ouvert 24H/24H - 7J sur 7". "Les commerçants devront s'associer, coopérer, pour tenir et s'adapter à ces horaires".

L'arrivée des Docks VAUBAN :

• Il ne faut pas d'opposition frontal. Le choix du manager du centre commercial est trés important : "il doit être un urbain et non un vitrificateur de la périphérie qui cherche à tuer".
• Il faut un contact, un management entre le centre commercial et les associations de quartier. Il y a lieu de réfléchir à une stratégie, un code de bonne conduite pour éviter par exemple le sabotage des animations. Au contraire "il faut des animations à inventer ensemble. Il faut mailler le système".

La CCI a fait part de sa volonté d'aider les commerçants et de participer au développement de cette stratégie.

Le Havre et ses multiples centres :

• Les différents quartiers du Havre (et leurs associations de commerçants) doivent avancer unis pour valoriser l'image du centre-ville à l'échelle de l'agglomération.
• En revanche l'animation commerciale doit tenir compte de l'identité commerciale de chaque quartier. Elle est nécessairement différente d'un quartier à l'autre de la ville.

Les centre de marques :

• Un centre de marque ne fonctionne que si il a une légitimité dans le territoire. Par exemple à TROYES, les centres de marques ont une légitimité car c'est ou ce fut un lieu de fabrication. En revanche les centres de marques sans cette légitimité ont plus de difficultés. Pour plus d'information sur le village de marques prévu au pied du pont de normandie cliquez ici

Je tiens à remercier vivement la Chambre de Commerces et d'Industries du Havre pour l'organisation de cette conférence passionnante. Je pense que les commerçants de notre ville ont trouvé, mercredi soir dernier, des clefs de compréhension et d'action pour dynamiser leur commerce. C'est parce que cette conférence était de trés bonne qualité que je me suis permis d'en écrire un compte rendu sur mon blog.