Jean-Luc PINSON, directeur du Développement au CEFAC (Centre d'Etudes et de Formation des Assistants Techniques du Commerce) était l'invité de la CCI du Havre, le mercredi 12 novembre 2008.
Devant une cinquantaine de commerçants, Jean-Luc PINSON a présenté les enjeux concurrentiels du commerce, exposé les tendances du développement du commerce de proximité en France et définit le rôle des associations de commerçants, véritable "clubs des rez de chaussées".

Ce que l'on peut retenir de l'intervention de Jean-Luc PINSON...

Le consommateur nouveau est arrivé !

• La nouvelle donne de la consommation : "Le diabolo de la consommation"
  
  
  • Le moyen de gamme est laminé. De 50%, il y a 10 ans, sa part est passée à 10% aujourd'hui.
    Le consommateur ne veut plus d'un produit moyen. Soit il veut un beau produit et il n'hésite pas à choisir du haut de gamme, soit il ne porte pas d'intérêt à un bien et il achète du bas de gamme.
  • Le haut de gamme se développe pour les raisons citées ci-dessus et c'est un secteur où les produits francais sont dominants (70% du marché mondial).
  • Le bas de gamme a le vent en poupe et se divise en 3 :
    • le bas de gamme d'adaptation.
    • le hard discount : il "vend l'image du moins cher", du delta, de la différence. Le client achète le même produit moins cher.
      Un boulevard s'offre au hard discount grâce à la loi LME qui retire toute formalité aux implantations de surfaces commerciales inférieures à 1000 m2.
    • le low cost : c'est du bas de gamme qui continue à faire réver. L'exemple type est celui des billets d'avion ou des voyages à prix cassé.
      
      
• Le commerce par Internet. Le chiffre d'affaire de la vente par Internet (le B to C : business to consummer) ne représente qu'1,5% du commerce de détail, même si sa progression est de 50% par an. Internet n'a pas d'impact significatif sur les ventes du commerce de proximité.
  En revanche, Internet modifie le niveau de connaissance des consommateurs.
  Désormais, le consommateur est trés informé ; il sait "où cela se vend, combien cela coûte et prend des conseils auprès de personnes qui ont déjà acheté le produit.
  Le commerce de proximité doit s'emparer du web de proximité en tissant un lien avec son consommateur.
  Les boutiques peuvent être le lieu de récupération d'un achat fait par Internet. Le consommateur, par son passage dans la boutique, peut en profiter pour faire un autre achat sur place.
  

• Les abonnements. Une partie de plus en plus importante des dépenses des ménages est figée par des abonnements.
  Ainsi, le pouvoir d'achat n'est plus aussi volatile et disponible pour le commerce de détails qu'auparavant.
  Pour mémoire, "le taux d'endettement des Français est de 68% du revenu brut, tandis que le taux d'épargne est de 15%". Le rôle des commerçants, et notamment des associations de commerçants, est de proposer un "abonnement au centre-ville".
  J-L PINSON a cité l'exemple d'un plombier dans une ville en France qui propose ses services de dépannage et d'entretien sous forme d'un abonnement mensuel.

• Les tendances démographiques
  • l'augmentation du nombre des plus de 60 ans : 12 millions en 2000, 20 millions en 2010 et 32 millions en 2020...
    Or les personnes âgées ont un pouvoir d'achat important et le plus fort revenu disponible.
    A partir de 50 ans, "on ne s'éclate plus à pousser un caddie dans un hyper".
    Les séniors sont "les plus fidèles, les plus fortunés et ceux qui sont les plus attachés au centre-ville". On observe par ailleurs que "le couple avec enfants part à la campagne ; plus tard, il revient en centre-ville et s'installe en appartement avec vue sur le dispensaire".
  • la diminution du nombre d'habitant par logement. 1/3 des ménages des centre-villes est composé d'une seule personne (1 sur 2 à Paris). Ces personnes vivant seules constituent la clientèle de centre-ville. Pour information, la croissance démographique annuelle est de + 0,6%, tandis que la croissance annuelle du nombre des ménages est de +1,3%.
  • les familles recomposées ont une consommation différente (quantité et lieu d'achat) selon la composition momentanée de la famille. Il faut un hypermarché quand tous les enfants de la famille recomposée sont là et du commerce de proximité pendant les semaines ou week-ends sans enfant. Aujourd'hui, il faut tous les formats de la distribution pour fidéliser une clientèle.
  • le poids de la périphérie des villes. Aujourd'hui, 2/3 des Français habitent en périphérie des villes, c'est pourquoi le 2/3 du chiffre d'affaire du commerce se fait en périphérie.

   

Le nouveau paysage des rues commerçantes

• La présence de plus en plus importante de prestataires de services dans les rues commerçantes s'explique par la part prédominante des services (60%), par rapport aux biens (40%) dans la consommation des Français. Ces prestataires de service doivent apprendre à utiliser leurs vitrines et à animer nos rues. Ils ont toute leur place dans les associations de commerçants, véritables "clubs des rez de chaussées".
• Les marques. Un centre-ville est souvent lié aux marques. Or, d'après J-L PINSON, les marques ne sont plus aussi attentives aux consommateurs européens qu'auparavant, à cause de l'émergence des marchés très interessants des pays émergents. L'intérêt stratégique des marques se tourne parfois davantage vers les marchés asiatiques qu'européens. De même, dans le domaine de la création de nouvelles tendances, il apparait d'autres pôles d'innovation que les USA ou l'Europe.

Les conséquences de la crise économique

• La durée de la crise économique actuelle est impossible à prévoir. Elle pourrait durer deux années.
• Dans ce contexte les commerçants doivent avoir " la mentalité des Poilus de 14 " c'est à dire "maintenir le front, tenir et continuer à progresser".
• L'économie française tient beaucoup, en cette période de crise, sur la consommation intérieure. Si elle diminue, la crise s'aggrave : le rôle des commerçants est très important. Les commerçants doivent "garder et donner le moral" car "tout tient sur le commerce" et les commerçants n'ont "pas le droit de baisser les bras" : vous devez donner le moral aux gens. Le client doit remonter chez lui avec le moral et ses courses".
• Coup de coeur. Le client, en période de crise reste disponible à un achat "coup de coeur".
  Ces achats sont en permanente progression et représentent environ 12% des achats des Français. Le commerçant doit évaluer le seuil de permissivité d'un achat coup de coeur de sa clientèle ; il doit se dire chaque jour : "mon commerce doit être tentant".
• L'animation du commerce doit s'adapter au contexte national et mondial. Cette animation est différente en période de crise qu'en période de croissance.
• Une fois la crise passée; "le prix des matières premières va augmenter (croissance démographique) : ce n'est pas une mauvaise nouvelle pour le commerce de proximité".

Les besoins du commerce de proximité

• Accessibilité : le centre-ville doit être facilement accessible : places de parking, transports en commun, etc.
• Attractivité : le plus grand travail des associations de commerçants est dans l'attractivité. Les associations de commerçants doivent s'attacher à générer du "passage" (du flux). "Il faut travailler de plus en plus avec M. le Maire et les CCI pour dynamiser le centre-ville". "Si l'image de la ville est bonne, elle devient un foyer de pouvoir d'achat."
• Animation : les associations de commerçants n'ont plus vocation à être des comités des fêtes bis. L'animation est une "reflexion stratégique d'évennements commerciaux".

   

Dynamiser le commerce de centre-ville

• Générer du passage dans les rues, les boutiques du centre-ville. "Le centre ville est un mélange d'enseignes et de commerçants pour qui on vient parce qu'on a envie de les voir." Le "club du rdc (nom donné aux associations de commerçants par le conférencier) ne vit pas du stock mais du flux". Le passage permet les achats et surtout l'achat "coup de coeur".
• Le commerçant doit combiner une compétence (verticale) métier et une compétence (horizontale) en animant un réseau.
• Les commerçants doivent être originaux. Le contre-exemple de la rue du Gros Horloge à Rouen : il y a 20 ans, la rue du Gros Horloge de Rouen était l'une des rues les plus dynamiques de France. Aujourd'hui, elle a perdu son dynamisme, sa richesse car elle est devenue, par des enseignes inadaptées, la copie des centres commerciaux de périphérie.

Questions / Réponses

L'ouverture du dimanche

• En période de crise, l'ouverture du dimanche n'est pas opportunne car elle étalera sur 7 jours le chiffre d'affaire de 6 jours avec des charges supplémtentaires pour le commerçant. Actuellement, nous ne sommes pas en crise de l'offre mais en crise de la demande.
  "Les clients ont moins d'argent que de temps".
• A long terme, l'ouverture dominicale va dans le sens de l'histoire. Les clients demanderont une ouverture de plus en plus large : "On nous demandera d'être ouvert 24H/24H - 7J sur 7. "Les commerçants devront s'associer, coopérer, pour tenir et s'adapter à ces horaires".

L'arrivée des Docks VAUBAN

• Il ne faut pas d'opposition frontale. Le choix du manager du centre commercial est très important : "il doit être un urbain et non un vitrificateur de la périphérie qui cherche à tuer".
• Il faut un contact, un management entre le centre commercial et les associations de quartier. Il y a lieu de réfléchir à une stratégie, un code de bonne conduite pour éviter par exemple le sabotage des animations. Au contraire, "il faut des animations à inventer ensemble. Il faut mailler le système".

La CCI a fait part de sa volonté d'aider les commerçants et de participer au développement de cette stratégie.

Le Havre et ses multiples centres

• Les différents quartiers du Havre (et leurs associations de commerçants) doivent avancer unis pour valoriser l'image du centre-ville à l'échelle de l'agglomération.
• En revanche, l'animation commerciale doit tenir compte de l'identité commerciale de chaque quartier. Elle est nécessairement différente d'un quartier à l'autre de la ville.

Les centre de marques

• Un centre de marques ne fonctionne que si il a une légitimité dans le territoire. Par exemple à TROYES, les centres de marques ont une légitimité car ils se trouvent sur un lieu de fabrication. En revanche, les centres de marques sans cette légitimité ont plus de difficultés. Pour plus d'information sur le village de marques prévu au pied du pont de normandie cliquez ici

Je tiens à remercier vivement la Chambre de commerce et d'industrie du Havre pour l'organisation de cette conférence passionnante. Je pense que les commerçants de notre ville ont trouvé, mercredi soir dernier, des clefs de compréhension et d'action pour dynamiser leur commerce. C'est parce que cette conférence était de très bonne qualité que je me suis permis d'en écrire un compte-rendu sur mon blog.